신문의 위기? 진짜 위기는 ‘삥 뜯기’ 밖에 못하는 언론에 있다

신문의 위기? 진짜 위기는 ‘삥 뜯기’ 밖에 못하는 언론에 있다

[뉴스파파라치(22)] 20년 째 감소하는 신문 구독률…“컨퍼런스하면 100억 원씩 당길 수 있는데 누가 디지털에 투자하나”

뉴스과잉시대입니다. 뉴스는 넘쳐나지만 이를 소화할 방법은 알려주지 않습니다. 미디어오늘이 넘쳐나는 뉴스에 체하지 않고 뉴스를 꼭꼭 씹어 소화시킬 수 있도록 뉴스 읽는 방법에 대한 연재를 시작합니다. 뉴스 파파라치는 전체 6부, 총 24회로 구성됩니다. 6부 ‘뉴스의 미래, 짐승뉴스 전성시대’편에서 소개할 4개의 글에서는 뉴스가치가 변화한 시대의 뉴스에 대해 소개합니다.

신문 정기구독률, 96년 69.3%에서 2015년 14.3%

매 체비평지 미디어오늘이 2005년 5월 18일 창간 10주년을 맞아 진행한 심포지엄의 제목은 ‘국민에게 신문은 어떤 존재인가’였다. 신문의 위기와 대안을 모색하는 자리로, 이 자리에서 패널들은 왜 사람들이 신문을 읽지 않는지에 대해 토론했다. 그 후 11년이 지났다. 여전히 신문은 위기고, 사람들은 점점 더 신문을 읽지 않게 됐다.

한국언론진흥재단의 ‘2015 언론수용자 의식조사’에 따르면 전체 응답자 5062명 중 집에서 신문을 구독하고 있다는 응답률(신문 정기구독률)은 14.3%로 2014년 대비 5.7%p 하락했다. 1996년 69.3%를 기록한 이후 계속 하락세다. 이 같은 추세라면 몇 년 지나지 않아 구독률은 0%에 수렴할 것이라는 전망도 나온다.

▲ 신문 정기구독률 추이. ⓒ언론진흥재단

신 문을 구독하지 않은 이유는 굳이 신문을 보지 않아도 뉴스를 접할 미디어가 널려 있기 때문이다. 언론재단 조사에서 응답자(4334명)의 67.6%는 ‘텔레비전이나 라디오를 이용하면 되기 때문’이라고 답했다. ‘인터넷을 이용하면 된다’가 47.3%로 그 뒤를 이었다.

‘신문 열독률’은 25.4%였다. 신문 열독률이란 ‘지난 1주일 간 종이신문을 읽은 적이 있나’는 질문에 대한 응답률을 뜻한다. 전체 조사대상 5062명 중 1주일 간 종이신문을 읽어본 사람이 4분의 1인 25%에 그쳤다는 뜻이다. 신문 열독률은 2002년 82.1%를 기록한 데 이어 13년 째 계속 하락하고 있다. 1주일 간 신문을 ‘매일 읽었다’는 응답은 3.2%였고 종이신문 읽은 시간은 하루 평균 7.9분이다. ‘매일 읽었다’는 응답률과 읽은 시간은 2011년 이후 감소세다.

▲ 신문 열독률 추이. ⓒ언론진흥재단

이 처럼 종이신문은 더 이상 뉴스 소비자가 뉴스를 접하는 주류 매체가 아니다. 2000년대 들어선 이후, 약 15년 동안 ‘사람들이 신문을 읽지 않는다’며 위기를 부르짖고 있다. 조선, 중앙, 동아 등 종이신문의 강자들은 100만 부가 넘는 유료부수를 자랑하지만, 새벽마다 인쇄소에서 나온 종이신문이 트럭에 실려 곧바로 폐지공장으로 이동한다는 점은 공공연한 비밀이다.

신문의 위기, 뉴스 소비 행태의 변화에서 온다  

구독률이 줄어들고 열독자가 줄어든다는 것을 넘어서 장기적인 관점에서 신문의 위기는 신문이 뉴스를 전달하는 방식대로 뉴스를 소비하지 않는다는 데서 비롯된다. 

종 이신문이 의제설정을 하는 방식은 매우 고정돼 있다. 그 날의 가장 중요한 기사를 1면 톱  기사로 싣고, 3면에는 관련된 해설기사가 실린다. 큰 이슈라면 4면, 5면까지 관련 기사가 실린다. 철학자 움베르토 에코는 이런 방식의 의제설정을 ‘주제화’라고 부른다.

에코는 ‘신문이 살아남는 방법’이란 글에서 “뉴스의 선택과 지면의 편집 자체가 암시적인 판단의 요소가 된다. “하나의 지면에다 어떤 방식으로든 상호 관련된 뉴스를 싣는 것”을 ‘주제화’라고 설명한다.

에 코는 이탈리아의 신문 ‘라 레푸블리카’의 한 지면을 예로 든다. 해당 지면에는 “브레시아(도시 이름), 딸을 분만하여 죽게 하다” “로마, 집에 혼자 남은 네 살짜리 아이가 창문턱 위에서 놀다, 아버지는 결국 레지나 코엘리(감옥 이름)에 가다” “로마, 자식을 부양하고 싶지 않은 사람도 병원에서 분만할 수 있다” “트레비소(도시 이름), 이혼한 어머니가 엄마 역할을 포기하다” 등 네 개의 기사가 실렸다. 에코는 “주제화는 네 개의 뉴스를 제공하는 게 아니라 어린아이들의 상황에 대한 강한 의견을 표현한다”고 말했다. 라 페푸블리카가 4개의 기사를 한 지면에 배치해 보살핌을 받지 못하는 아이의 상황을 부각시켰다는 뜻이다.

한 국의 종이신문도 이런 기사 배열을 통해 의견을 전달한다. 2016년 1월 26일 조선일보 4면 톱기사의 제목은 “유치원 급한 불 껐지만…진짜 뇌관은 어린이집”이다. 만 3~5세 무상보육인 ‘누리과정’ 예산이 편성되지 않아 보육대란이 벌어지고 있다는 기사다. 그 바로 밑에는 “누리예산 전액 계획한 영남‧충청 6개 교육청 교육감들이 의지 갖고 제한된 예산 알뜰 편성”이라는 기사가 실렸다. 당시 예산의 책임을 두고 중앙정부와 지방정부 간 갈등이 있었는데, 이 기사는 마치 교육감들이 예산을 알뜰하게 쓰면 위의 기사에서 전한 혼란이 없어질 것 같은 인상을 준다. 기사 배치를 통해 보육대란이 교육감 책임이라는 의견을 전달한 셈이다.

▲ 2016년 1월 26일 조선일보 4면

종이신문은 물론 TV 뉴스도 이런 식으로 ‘주제화’로 뉴스를 전달함으로써 의제를 설정한다. 문제는 현재 벌어지는 뉴스 소비 행태의 변화로 인해 이런 ‘주제화’ 방식의 영향력이 감소한다는 데 있다.

신 문과 TV 뉴스의 뉴스 전달 방식에 따르면 뉴스가 공개되는 시점과 뉴스가 소비되는 시점은 일치한다. 조선일보가 아침에 특종을 터트리면 다른 언론이 추가취재를 하며 관련 기사가 계속 소비된다. KBS가 저녁 9시 뉴스에서 단독보도를 하면 다음 날 오전까지 화제가 이어진다.

하지만 스마트폰 등 ‘모바일’을 활용한 뉴스 소비에서는 뉴스가 공개되는 시점과 뉴스를 소비하는 시점이 일치하지 않는다. 본인이 페이스북에 접속하는 시간에 따라 뉴스를 소비하는 시간이 달라진다. 페이스북에서는 실제 몇 년이 지난 기사가 사람들에 의해 공유되며 화제를 모으는 경우가 허다하다.

‘주제화’ 방식의 영향력도 달라진다. 보육대란이 교육감 때문이라는 생각을 가지려면 1월 26일자 조선일보 신문을 펼쳐서 4면에 있는 여러 기사를 한꺼번에 읽어야 가능하다. 하지만 모바일로 뉴스를 보는 사람들은 개별 매체 대신 페이스북에 뜬 각각의 기사를 개별적으로 소비한다.

강정수 디지털사회연구소 소장은 이를 ‘선형 미디어 시대의 종말’이라고 표현한다. 강 소장은 슬로우뉴스에 기고한 글에서 “(이제) 뉴스 순서로 표현됐던 뉴스 가치가 전달되지 못한다”라며 “저녁 뉴스의 순서, 종이신문의 지면 위치, 뉴스 홈페이지 첫 화면에서의 위치 등이 무시됨을 뜻한다. 뉴스 소비의 비선형성을 강화하는 요소들”이라고 설명했다.

그런데 신문은 망하지 않는다, 왜?

강 소장은 이런 뉴스 소비 행태의 변화에 근거해 “새로운 뉴스 공급 및 유통 방식이 필요하다”고 강조한다. 종이신문을 감면하고 디지털에 무게를 싣는 방식이다. 한국 언론은 그렇게 하고 있을까?

현 실은 정반대다. 대부분의 언론은 여전히 종이신문을 붙들고 있다. 아니, 오히려 종이신문을 통해 활로를 찾는다. 독자들은 아무도 안 읽는데 왜? 이유는 간단하다. 신문의 수익구조가 독자에 의존하지 않기 때문에 독자들이 많이 보든 적게 보든 상관이 없기 때문이다. 신문의 수익은 독자가 아니라 기업과 정부의 광고에 의존한다. 그래도 의문은 남는다. 아무도 보지 않아서 광고효과도 없는데 왜 광고를 하는 걸까.

이는 바꿔 말하면 기업이나 정부가 신문에 집행하는 광고는 ‘상품이나 서비스를 소비자에게 널리 알린다’는 광고 본연의 의미를 넘어서는 의미를 갖고 있다는 뜻이다. 바로 ‘관계’ 때문이다. 정부나 기업이 언론과 관계를 유지하기 위해 쓰는 돈이 바로 광고다.

김하영 전 프레시안 기자는 미디어오늘에 기고한 글에 서 “기업들은 신문사에 광고를 주지만 ‘광고’를 위해 주는 게 아니라 ‘도와주기’ 위해 광고를 주는 것이다. 지금까지 도와줘 왔으니 관행적으로 돕는다”며 “아직까지 광고는 신문사들과의 관계 유지비용이다. ‘보험’이다”라고 설명했다. 언론계에는 ‘경제지는 망하지 않는다’는 불패신화가 있다. 기자들이 기업이나 재계를 직접 출입하기 때문에 기업 홍보팀과 관계를 맺으며 광고를 따오기에도 유리하기 때문이다. 기업은 자사 기업을 조지는 걸 막기 위해 보험으로 광고를 준다.

오히려 종이신문이 있으면 광고 따기에 유리하다. 김건우 서강대 언론문화연구소 연구원은 블로그에 올린 글에 서 “광고주인 기업을 소재로 하는 종이신문을 발행하는 것은 신문사의 수익에 직간접적인 도움을 준다”며 “‘우리는 인터넷뿐만 아니라 종이신문에도 광고를 내보내니까 다른 신문사에 비해 광고단가를 높여 달라’거나 ‘같은 값이면 종이신문도 발행하는 우리에게 광고를 달라’고 광고주에게 요구하는 협상용 수단으로 쓰일 수도 있을 것”이라고 지적했다.

기자들은 기자가 아닌 영업맨의 역할을 부여받는다. 아예 광고수익을 기자에게 인센티브로 떼 주는 언론도 있다. 2014년 석간지인 내일신문 내부에서 연봉격차가 너무 심하다는 문제제기가 있었다. 내일신문에는 출입처에서 광고나 협찬을 받아오면 그 수익의 5%를 기자와 팀장, 사장 등이 나누어갖는 제도가 있는데 경제부나 산업팀, 금융팀 등 광고를 많이 받아올 수 있는 출입처는 연봉이 높아지는 반면 광고를 받아올 데가 없는 정치부, 사회부 기자들은 연봉이 낮아 빈부격차가 발생한다는 내용이었다. 미디어오늘이 관련 기사를 쓴 뒤 내일신문의 한 기자는 전화를 걸어 “회사에서 광고 수익 일부를 나누어 주면 사기진작도 되고 좋은데 뭐가 문제냐”고 항의했다.

관련 기사 : ‘업계 최고 연봉’ 내일신문 이면에 빈부격차 있다?

관 이나 대기업 광고로 유지되는 대표적인 언론은 지역신문이다. 광고로 수입을 채우라고 월급을 아예 안주는 지역신문들도 많다. 미디어오늘은 2014년 6월 ‘인천일보 인센티브 지급 기준’이라는 문건을 공개했다. 이에 따르면 인천일보 본사 기자들은 수주한 광고금액의 10%를 인센티브로, 지역 주재 기자들은 광고 금액의 30%를 인센티브로 받는다. 광고 금액이 5천만 원이 넘는 광고의 경우 10% 인센티브 중 광고 수주자 본인이 5%를 받고, 나머지 5%는 회사에 적립된다고 나와 있다.

관련 기사 : 인천일보 기자들, 광고영업에 신문대금까지 맡아

당 시 인천일보 관계자는 “인천일보만 특별히 가지고 있는 제도는 아니고 지역언론들은 다 그렇게 한다고 알고 있다”며 “시청에서 시를 홍보하고 싶은데 할 사람이 없을 때 인천일보 기자를 통해서 홍보도 하고 그런 차원에서 이루어지는 것이다. 윤리적으로 문제가 있다고 생각 안 한다”고 밝혔다. ‘어쩔 수 없다’는 이유로 이미 수많은 기자들은 영업맨 역할을 받아들이고 또 열심히 수행하고 있다.

▲ ‘인천일보 인센티브 지급기준 ’ 일부 발췌

신문의 위기, 해법은 삥 뜯기?

광 고영업의 기술 중에는 협박도 있다. 언론계 광고 담당자들이 들려준 A 경제지 이야기다. A경제지가 B제과의 과자가 맛있다는 기사를 실었다. 홍보성 기사였다. 기사를 쓰기 전, A경제지는 B제과에 기사를 쓸 테니 돈을 달라고 했다. B제과는 연말이라 돈이 없어 광고비를 집행할 수 없다며 기사를 쓰지 않아도 된다고 했다. 하지만 이미 판을 다 짜놓은 상태라서 기사를 뺄 수는 없는 상황. 기사가 나갔다.

A지는 다시 기사가 나갔으니 광고를 달라고 한다. 그러나 B사는 거절했고 그러자 온라인 홈페이지 헤드라인에 B사와 관련된 기사가 올라온다. 회장과 회장 아들은 몇 억씩 배당금을 챙겨가는 회사의 대졸초임이 연봉 1900만원이라는 업계 최하 대우를 받고 있다는 기사다.

식음료업체 C사도 비슷한 일을 겪었다. A경제지가 광고를 요구했으나 거절했다. 그러자 A경제지는 C사의 계열사인 D사를 조진다. D사는 C사 회장의 아들이 100% 지분을 갖고 있는 회사다. 적자인데 사주는 수십억의 배당금을 받았다는 기사다. 오너를 직접 겨냥한 이런 기사가 나가면 회사가 발칵 뒤집히고 홍보실 직원들은 박살이 난다. “어떻게 관리했기에 이런 기사가 나오냐”는 것이다. 광고가 집행됐고 A경제지에는 B사가 사회공헌도 많이 하는 좋은 회사라는 기사가 여러 차례 걸쳐 나간다.

한 언론사 광고 담당자는 “홍보실 입장에서는 돌아버리는 거다. 돈을 안 주면 이렇게 집요하게 물고 늘어져서 항복을 받아내고 이 사례를 업계의 모범으로 만든다”며 “이렇게 소문이 나면서 돈 달라 그러면 돈을 줘야 하는 분위기를 만들어진다”고 말했다. 이 담당자는 “꼭 조질 땐 오너나 오너의 아들을 조지면 효과가 있다. 이런 모델이 퍼져 나가고 있다”고 전했다.

언론이 기업을 조질 때 오너를 건드리는 이유는 앞서 소개한 ‘삼성은 되도 이건희는 안 되는 기사 삭제의 원리’와 유사하다. 한국 기업의 경영권 및 소유권은 오너와 오너 일가에 집중돼 있기에 기업 홍보팀의 최대 업무는 오너에 관련된 기사가 나가지 않게 하는 것이다.

“컨퍼런스 열면 100억 원씩 버는데 누가 디지털에 투자하나”

이 런 삥 뜯기로 위기를 극복 할 수 있을까? 언론계에는 경제적인 이유 때문에 신문이 결국 몰락할 수밖에 없다는 시각이 있다. 대표적인 예가 윤전기다. 언론은 윤전기를 통해 신문을 찍어내고 윤전기가 없는 언론사는 대여해서 사용한다. 이 윤전기의 값은 보통 수백억 원에 달한다. 하지만 이 윤전기의 가치가 점점 더 떨어지고 있다.

국민일보는 지난 2015년 경영상의 이유로 윤전기와 잉크탱크 등 설비를 매각했는데, 300억 원을 주고 산 윤전기 등이 고작 5억 원에 팔렸다. 국민일보 측은 50억 원을 예상했으나, 윤전기 수요가 없는 상황에서 사실상 고철로 팔린 셈이다. 지금 언론사가 갖고 있는 윤전기들이 다 노쇠해서 새로 수백억 원을 주고 윤전기를 구입해야할 상황이 됐을 때, 언론사들은 그 돈을 주고 윤전기를 사려할까? 아니면 종이신문 찍어내는 걸 포기할까. 그 시점이 종이신문이 사라지는 현실적인 시점이 될 지도 모른다.

꼭 윤전기 때문이 아니더라도 기업이 언제까지 광고 효과도 없는 신문 지면에 보험 성격을 광고 비용을 유지하려고 할까. 인터넷, 각종 TV 채널 등 광고할 곳은 널렸다. 해외컨설팅업체인 퓨처익스플로레이션네트워크는 2026년 한국에서 종이신문이 사라질 거라고 전망했다. 이 예측에 따르면 이제 10년 남았다.

‘삥 뜯기’로 살아남으려 한다면 당장 연명이야 되겠지만 소비행태의 변화에 적응하는 속도는 점점 더뎌질 수밖에 없다. 한 언론계 관계자는 “기업을 어르고 달래면 당장 수천만 원에서 수억 씩 떨어지고, 컨퍼런스이나 심포지엄 두 번 정도 열면 많으면 100억 원 넘게 끌어올 수 있다”며 굳이 혁신이니 뭐니 해서 새로운 영역 개척하려고 해봤자 1억 원을 벌지 2억 원을 벌지 모르는데 누가 디지털에 투자하나”라고 지적했다.

신문의 위기 속에서 종이신문을 소유한 언론사들은 뉴스 유통과 소비의 변화에 맞춰 뉴스를 배열하고 생산하는 변화 대신 광고를 더 잘 뜯어내기 위해 기사 배치와 생산방식을 바꾸고 있다. 이런 언론의 모습이 신문의 진짜 위기다.

* 뉴스 파파라치 연재 목차

1. 기레기와 찌라시 전성시대

(1) 사람들은 왜 뉴스 대신 찌라시와 음모론을 믿나

(2) 진영언론과 객관성 : 조선일보와 한겨레, 둘 중 뭘 읽어야 할까

(3) 기레기를 위한 변명 : 낚시 기사는 어떻게 만들어지나

(4) 뉴스가 할 말, 드라마와 영화가 대신하다 : 미생과 송곳

2. 뉴스란 무엇인가

(5) 뉴스가치의 판단 기준 : 대중은 어떤 사건에 분노하나

(6) 실전예제, 안철수와 이석기의 우연한 인연은 뉴스가치가 있을까

(7) 뉴스가치도 조작된다 : 신참 여경들이 병아리가 된 이유

(8) 같은 뉴스 다른 판단 : SBS는 왜 문창극 친일발언을 보도하지 못했나

3. How to read 뉴스, 초급편 : 텍스트 읽기

(9) 뉴스를 읽는 두 가지 키워드 : 의제설정과 프레임

(10) 뉴스 읽기의 기본 : 원인과 결과 그리고 전제조건을 보라

(11) 언론의 권력, 보도하지 않는 힘 : 언론이 숨기는 것

4. How to read 뉴스, 중급편 : 컨텍스트 읽기

(12) 행간 속에 숨겨진 의도 : 대선개입은 왜 대선불복에 먹혔을까

(13) 뉴스의 흥행법칙 : 편견에 기대고 편견을 강화하라

(14) 실전! 종북 빨갱이 언제 먹히고 언제 안 먹히나

5. How to read 뉴스, 고급편 : 언론산업 읽기

(15) 언론도 기업이다 : 지배구조를 보면 언론이 보인다

(16) 삼성일가와 손석희 뉴스, 어디까지 신뢰할 것인가

(17) 기사인가 광고인가 : 돈 받고 쓴 기사 찾아내는 법

(18) 갑자기 사라진 기자들, 왜?

(19) 지상파가 지지하는 정책, 종편이 지지하는 정책

6. 뉴스의 미래, 짐승뉴스 전성시대

(20) 너 뉴스 어디서 보니? : 포털에 지배당한 ‘벗은’ 뉴스

(21) 이것도 뉴스일까 : 허핑턴포스트와 피키캐스트, 그리고 고양이 뉴스